KONSULTAN RITEL DAN MANAJEMEN RITEL DARI KONSULTAN RITEL TERPERCAYA DAN BERPENGALAMAN DI INDONESIA

1. Bagaimana Membangun Manajemen Ritel dengan Baik?Konsultan Ritel, Manajemen Ritel dan Usaha Bisnis Ritel untuk perusahaan Anda. Hubungi: Reko Handoyo. PT. SIEN Consultants Jakarta. 021-36233226. 081389411679. Saat ini bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek yang baik dan terus berkembang. Pengelolaan bisnis ritel membutuhkan kesiapan pengelola dalam semua sisi manajemen. Kelemahan dalam satu sisi manajemen ritel akan membuat peritel mengalami kendala dalam mengelola dan memacu industri ritel bekerja dengan baik dan cepat. Masalah umum yang dihadapi oleh pebisnis ritel -terutama pebisnis baru- saat ini adalah masalah manajemen. Mereka biasanya membuka ritel dengan tanpa konsep atau tanpa manajemen strategi ritel yang matang. Dalam tulisan ini saya akan membahas mengenai manajemen ritel mulai dari strategi pemasaran ritel, strategi financial dan keuangan ritel, strategi lokasi ritel, manajemen sumber daya manusia ritel, Informasi sistem dan supply chain manajemen ritel hingga manajemen hubungan customer. A. Manajemen strategi pemasaran ritel. Manajemen strategi ritel mencakup 1.)target market peritel. 2.) strategi peritel untuk memuaskan atau mencukupi kebutuhan pasar. 3.)dasar peritel untuk menciptakan competitive advantage. Target market adalah sasaran dimana peritel fokus menggarap pasar sasarannya. Sedangkan format ritel adalah bagaimana peritel mampu melakukan strategi ritel mix atau strategi bauran yaitu berupa type merchandise, pelayanan yg diberikan, strategi harga, strategi promosi dan advertising, strategi lay out dan design, tipikal lokasi dan customer services). Sedangkan competitve advantage adalah keunggulan peritel atas kompetisi yang ada yang tidak dapat dilakukan oleh kompetitor dan dapat diterapkan dalam jangka waktu yang lama. Strategi competitive advantage adalah hal yang paling penting dalam strategi pemasaran ritel. Membangun competitive advantage berarti bahwa peritel sedang membangun benteng yang kuat di pasar kompetisi pasar ritel. Ketika peritel berhasil membangun competitive advantage dengan kuat dan kokoh akan sulit bagi kompetitor untuk mencontoh atau mengikuti strategi competitive advantage ini dalam merebut pasar dan pelanggan. Ada tujuh peluang penting bagi peritel untuk membangun competitive advantage: 1. ) customer loyalty. 2.)lokasi. 3.)manajemen sumber daya manusia. 4.)sistem informasi 1
2. dan distribusi. 5.) merchandise yang unik. 6.) hubungan dengan supply chain. 7.)customer service. Ada empat strategi pertumbuhan ritel yang mungkin sering dilakukan peritel yaitu: penetrasi pasar, ekspansi pasar, membangun format ritel dan diversifikasi ritel. Mari kita bahas satu persatu topik ini. Penetrasi pasar (market penetration) mencakup strategi ritel untuk menggarap pelanggan loyal (existing customer) dengan menggunakan format manajemen ritel terbaru. Dalam strategi ini pelangan loyal diharapkan bisa melakukan repeat order dengan item produk lain yang dijual oleh peritel. Penetrasi pasar menggunakan pendekatan pembukaan toko baru di area pelangan loyal tinggal dan membuka toko dalam dalam rentang waktu jam buka yang panjang. Pedekatan lain dalam penetrasi pasar adalah dengan memajang merchandise untuk meningkatkan salesman menjual barang lain dengan customer loyalnya. Ekspansi pasar mencakup penerapan format ritel terhadap segment pasar yang baru digarap. Strategi membangun format ritel adalah strategi peritel untuk membangun format ritel yang baru dimana format baru ini berbeda dengan format ritel mix diatas, untuk menggarap target market yang sama. Strategi diversifikasi adalah strategi peritel untuk menggarap pasar yang relatif baru dan berbeda dengan format ritel yang selama ini sudah diterapkan. Jika peritel hendak masuk pasar global maka ada empat karakteristik yang harus diterapkan oleh peritel global. Pertama, kemampuan membangun competitive advantage secara global. Kedua, mampu beradaptasi dengan situasi budaya dan peraturan yang berlaku di negara dan budaya yang berbeda. Ketiga, penggunaan budaya global lebih memudahkan dalam menggarap pasar. Dan keempat adalah kemampuan financial dari peritel. Keempat karakteristik tadi adalah persyaratan minimal yang harus diterapkan oleh peritel skala global yang ingin ekspansi ke luar negeri dengan budaya yang berbeda. Peritel yang handal juga perlu membangun strategi perencanaan ritel yang handal. Strategi perencanaan ritel diperlukan untuk membangun industri ritel dengan kuat dan kokoh sehingga bisa bertahan dalam jangka lama dan berkembang sesuai dengan tuntutan pasar. Strategi perencanaan ritel mencakup beberapa tahap yang harus dibangun. 2
3. Tahap pertama: Membangun Visi dan Misi Visi dan misi dari peritel mencakup hal-hal yang menjadi sasaran atau target peritel dan juga aktivitas yang hendak dilakukannya. Dalam membangun visi dan misi perlu ditekankan mengenai beberapa hal yaitu: 1.)jenis ritel yang dibangun. 2.) gambaran bisnis ritel dimasa depan. 3.)siapa pelanggan atau target market . 4.) bagaimana kemampuan dalam membangun ritel tersebut?. 5.) Apa yang dilakukan untuk merealisasikannya? Tahap Kedua: Melakukan analisa pasar Setelah menetapkan visi dan misi, tahap berikutnya adalah melakukan analisa pasar. Analisa pasar dilakukan dengan melihat semua faktor yang bisa mempengaruhi kelangsungan bisnis ritel. Analisa bisa dilakukan dengan melihat faktor peluang, ancaman, kekuatan dan kelamahan dari peritel. Tahap ketiga: Identifikasi strategi pasar Idnetifiksi strategi pasar ditekankan pada bagaimana meningkatkan penjualan dengan melihat peluang pasar yang ada atau menciptakan peluang pasar bagi peritel. Tahap keempat: Mengevaluasi strategi. Setelah strategi diidentifikasi langkah berikutnya adalah bagaimana strategi dievaluasi untuk menciptakan competitive advantage dan menciptakan laba dari strategi yang dibangun dalam jangka panjang. Peritel harus memfokuskan diri pada kekuatan dan competitive advantage nya. Tahap kelima: Membangun Tujuan secara spesifik. Tujuan secara spesifik dalam jangka panjang harus dapat dilaksanakan dan diukur yang mencakup tiga hal penting yaitu: 1.)pengukuran performance. 2.) jangka waktu dimana tujuan dapat dicapai. 3.)jumlah investasi yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Tahap keenam: Membangun strategi mix ritel Membangun strategi mix ritel untuk masing-masing strategi dimana jumlah investasi akan dievaluasi, dikontrok dan dievaluasi kinerjanya. Tahap ketujuh: Evaluasi Kinerja 3
4. Tahap terahkir adalah mengevaluasi kinerja masing-masing strategi dan program implementasinya. Jika hasil evaluasi tidak sesuai dengan tujuan yang sudah digariskan untuk dicapai maka harus ada perubahan strategi. B. Manajemen strategi financial dan keuangan ritel Mengukur kinerja financial peritel biasanya melihat dari sisi profit yang didapatkan atau kenaikan profit dibandingkan tahun penjualan tahun lalu, bagaimana profit yang diinginkan pada tahun ini dan profit yang diinginkan pada tahun depan. Tetapi mengukur kinerja financial sebuah ritel bukan dilihat dari profit yang didapat tetapi lebih pada Return on Investment (ROI). Dan yang biasa digunakan dalam mengukur return in investment adalah return on assets (ROA). ROA dapat dibagi menjadi dua yaitu perolehan laba dan perputaran laba dari perputaran asset. Dalam mengukur kinerja keuangan ritel ada beberapa indicator yang bisa digunakan yaitu: 1. Marjin Kotor. Marjin kotor ritel diukur berdasarkan beberapa kategori lainnya yaitu a.)persentase dari marjin kotor itu sendiri. b.) analisa per kategori item barang atau produk.c.) jumlah kerusakan barang dangangan. d.)jumlah persediaan barang yang tersedia. d.)marjin kotor per meter persegi 2. Biaya Operasional Toko. Diukur dan dikaji berdasarkan pada factor gaji karyawan, biaya sewa lokasi atau gedung, jenis pengeluaran lainnya seperti kebersihan, listrik, air dll serta total biaya operasional toko lainnya. 3. Marjin konstribusi yang diukur dari marjin kotor dengan biaya operasional serta perbandingan antar toko (jika ada) Hal yang paling mendasar dalam industry ritel yang sering kali dilupakan oleh peritel adalah audit. Audit ritel diperlukan untuk menjaga konsistensi dari tujuan dan menjaga perolehan laba agar sesuai dengan yang diproyeksikan. Audit ritel dapat dilakukan dalam dua bentuk yaitu audit dalam proses penjualan dan audit dalam proses persediaan barang. Proses audit biasanya menyesuaikan antara ketersediaan barang dengan catatan akuntansi di bagian keuangan. 4
5. C. Manajemen strategi lokasi ritel Lokasi ritel sangat berpengaruh pada kelangungan hidup bisnis ritel. Ada tiga tipe lokasi yaitu lokasi ritel yang berdiri sendiri, lokasi ritel yang berada di sebuah area bisnis dan lokasi ritel yang berada di pusat perbelanjaan. Pemilihan lokasi masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangannya. Untuk lokasi ritel yang berdiri sendiri keuntungannya adalah lebih dekat ke customer, bebas dari hambatan, lebih mudah melakukan mendesign promosi dalam menggaet customer dan sebagainya. Dalam area bisnis, lokasi ritel terpengaruh pada jam kerja dan hari libur. Keuntungannya adalah ada customer lebih mudah dalam mendapatkan barang yang diinginkan terutama pada saat customer menginginkan produk ritel dalam waktu cepat dan tidak perlu banyak waktu untuk mengurusnya. Pemilihan lokasi kembali kepada strategi dari peritel itu sendiri. Keputusan untuk memilih lokasi harus didasarkan pada tingkah laku dari customer, target market dan posisi brand ritel dalam target marketnya. Ada beberapa factor untuk menentukan lokasi ritel yang bisa diambil. Pertama, kondisi ekonomi dari perusahaan dan masyarakat. Kedua, tingkat kompetisi yang ada disekitar lokasi. Ketiga, jumlah populasi dan target market yang mau dibidik. Keempat, biaya atau return on investment. D. Manajemen Strategi sumber daya manusia Manajemen sumber daya manusia adalah salah satu factor penentu dalam competitive advantage industry ritel disebabkan oleh pertama, biaya karyawan berpengaruh besar terhadap jumlah pengeluaran dari peritel. Kedua, pengalaman customer berhubungan dengan karyawan berpengaruh besar terhadap penjualan dan peningkatan omset. Di sini karyawan bisa menjadi salah satu competitive advantage yang tidak bisa ditiru oleh competitor. Salah satu cara mengukur kinerja manajemen sumber daya manusia adalah dengan tingkat produktivitas karyawan (employee productivity). Produktivitas karyawan dapat dilakukan dengan meningkatkan penjualan oleh karyawan yang sudah ada tanpa menambah jumlah karyawan. 5
6. Manajemen sumber daya manusia dalam ritel sangat penting karena penggunaan karyawan part time, pengontontrolan biaya dan perubahan demografis dari sumber daya manusia. Stuktur organisasi dalam manajemen sumber daya ritel juga berbeda dari satu system manajemen dengan sedikit karyawan dan dengan peritel yang memiliki berbagai macam toko atau outlet. Struktur organisasi ritel bisa, terutama untuk industri ritel yang sudah memiliki banyak cabang atau outlet ada pilihan untuk membentuk struktur organisasi secara sentralisasi atau desentralisasi. Masing-masing struktur organisasi ini ada kelebihan dan keuntungannya dilihat dari jenis industry ritel atau format ritel yang dibangun oleh perusahaan. Persoalan yang sering terjadi dalam manajemen sumber daya manusia industry ritel adalah adanya turn over karyawan yang tinggi. Masalah turn over karyawan sangat berkaintan dengan manajemen organisasi atau manajemen sumber daya manusia yang dibangun oleh peritel. Sering kali kejatuhan dari industry ritel disebabkan tidak mampunya peritel untuk mendisign manajemen organisasi dan manajemen sumber daya manusia dalam industry ritel yang mampu memberikan benefit untuk karyawan. E. Manajemen sistem informasi dan supply chain ritel Manajemen pengadaan (supply chain management) dan manajemen system informasi (information system management) merupakan dua hal yang penting dalam industry ritel. Kemampuan peritel menyediakan stok barang sesuai dengan keinginan pelangan sangatlah berpengaruh pada kepuasan pelanggan untuk membeli. Manajemen pengadaan barang dalam industry ritel memiliki beberapa cara atau metode untuk pengadaan ini. Peritel yang hanya mengandalkan stok barang dari suppler akan lebih rentan dibandingkan dengan memiliki bagian pengadaan sendiri seperti adanya pabrik sendiri yang memproduksi barang sesuai dengan yang dijual oleh peritel. Penggunaan teknologi informasi dalam pengadaan barang menjadi factor kunci dalam kelangsungan ritel. Peritel yang memiliki cabang atau outlet lebih dari tiga atau empat outlet dengan lokasi berjauhan lebih disarankan memiliki system informasi yang up to date atau real time transaction. 6
7. Keberadaan supply ritel bisa dilakukan oleh peritel sendiri atau disubkontrak ke vendor lain untuk melakukannya. Tentunya penetuan ini harus dikaji dan dianalisa untung dan ruginya berdasarkan dari format ritel yang dibentuk. F. Manajemen hubungan customer ritel Hal penting lain dalam industry ritel adalah hubungan customer atau customer loyalty. Customer loyalty adalah customer berkomitmen untuk melakukan repeat order bahkan mendapatkan barang yang dicari di toko atau outlet langganan. Di sini peran dari customer relationship management (CRM) menjadi sangat penting. Dalam membangun CRM ada empat tahap yang dibangun. Pertama, mengumpulkan data customer. Kedua analisa data customer dan identifikasi target customer. Ketiga, membangun program CRM. Keempat, implementasi CRM program. Mari kita bahas satu per satu hal di atas. A. Mengumpulkan Data Customer. Database customer adalah hal yang sangat penting sebelum menerapkan CRM program. Dalam database customer sebaiknya mencakup hal-hal sebagai berikut: 1.) Transaksi. Didalamnya termasuk sejarah transaksi dari customer masing-masing 2.) Kontak Customer. Termasuk didalamnya adalah jumlah kunjungan customer ke website, hubungan via telp dan sebagainya. 3.) Kesukaan Customer. Apa yang disukai oleh customer. 4.) Gambaran informasi. Gambaran mengenai demografi atau psikologi customer dapat digunakan untuk menentukan target pasar. 5.) Respon terhadap aktivitas promosi dan marketing. Hal ini diperlukan data untuk melihat seberapa jauh efektivitas masing-masing strategi tersebut. B. Identifikasi Informasi Identifikasi informasi menyangkut informasi mengenai data personal customer seperti nomor tlp, alamat, perilaku berbelanja dan sebagainya. C. CRM Program 7
8. Ada dua hal penting dalam menjalankan CRM program. Pertama, privacy customer dan melindungi privacy customer. Dua hal ini menyangkut data base dan privacy dari customer yang bisa disalahgunakan oleh pihak lain. Program CRM lebih dari sekedar memilih CRM manajer atau mengumpulkan data customer. Untuk mengumpulkan data bagian informasi teknologi bisa melakukannya dan memprosesnya, sedangkan bagian sales dan marketing bertanggung jawab terhadap komunikasi dengan customer melalui program atau promosi. Sedangkan manajemen sumber daya manusia berkewajiban untuk merekrut, melatih dan memotivasi karyawan untuk menjalankan program CRM. Untuk informasi manajemen ritel, konsultan ritel, retail consultant, konsultan bisnis ritel, manajemen sumber daya manusia atau ingin memperbaiki kinerja di industry ritel anda silahkan hubungi: Reko Handoyo, SIEN Consultants. Kantor: 021-36233226. 081389411679 8